主持人：哈維先生（見圖）是美國廣播電視網(wǎng)ABC前副總裁。由他和我們共同分享美國廣播電視網(wǎng)的最佳實(shí)踐。他是1982年加入ABC的，1987年至2004年擔(dān)任ABC副總裁，他今天演講的題目是："廣告營銷與社會(huì)責(zé)任"。
哈維：非常榮幸能夠在這里跟諸位分享很重要的話題："廣告營銷與社會(huì)責(zé)任"。希望在座的各位能在我演講結(jié)束后踴躍發(fā)問，這是我來這次大會(huì)的重要原因，就是能夠與各位互動(dòng)。
雖然我的中文能力不是很好，但是語言是一個(gè)地區(qū)文化的折射，也反應(yīng)出該地區(qū)的人是如何看到自己的文化的。中文更能顯現(xiàn)出這句話的意義，中文是具有象形特色的文字，因?yàn)樗梢燥@現(xiàn)出中國文化源遠(yuǎn)流長的
特色。以我在ABC長達(dá)20年的工作經(jīng)歷來看，并且與許多廣告商得到的經(jīng)驗(yàn)，廣告行銷內(nèi)容的可信度以及對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的可信服能力是比較重要的。這個(gè)雖然不是絕頂聰明的觀點(diǎn)，但是絕對(duì)符合邏輯的，是基于差別認(rèn)知的原理，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品的廣告與實(shí)際使用不符，他不再相信該產(chǎn)品的廣告。如果消費(fèi)者認(rèn)為廣告中有關(guān)各種產(chǎn)品的宣傳是虛假的，他們將可能對(duì)廣告營銷，認(rèn)為它只不過是透過結(jié)合漂亮的圖片和優(yōu)美文字企圖促銷某種產(chǎn)品和服務(wù)，但是也可能是不真實(shí)的。因此就視其為不可信的，這樣對(duì)廣告營銷而言與其達(dá)到的雷射光的效果，事實(shí)上它的光就像蠟燭一樣。說到這里讓我想起了前美國總統(tǒng)林墾說的話，主要的意思是："你可以在某種情況下蒙騙所有的人，或者時(shí)常蒙騙一小部分的人，但是最終無法欺騙所有的人"。他這一番話是針對(duì)美國政界所說的，但是林墾的話完全可以借鑒于廣告行銷之上。眾所周知，中國廣告市場的發(fā)展與國家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速密切相關(guān)的。 在我看來廣告行銷給消費(fèi)者的信息，同時(shí)對(duì)他們的行為意識(shí)產(chǎn)生影響，并且影響他們的消費(fèi)決策，其中缺少兩項(xiàng)要素。
第一，廣告商的自我約束。
第二，重視大眾接受媒體的頻率。
相信我們都會(huì)同意中國媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)作上受制于當(dāng)政的監(jiān)管，問題的關(guān)鍵是國內(nèi)媒體和市場營銷機(jī)構(gòu)如何面對(duì)這個(gè)逆勢(shì)。與此同時(shí)，過去在國外推行強(qiáng)調(diào)廣告行銷真實(shí)性的實(shí)際例子，都可以被中國政府以及業(yè)界作為一個(gè)極好的借鑒和依據(jù)。從中可以找到最適合目前市場行銷的方式，同時(shí)可以從別人的失敗中獲取一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也可以從中獲利。
在座各位聽了我這句話可能會(huì)感到驚訝，當(dāng)今美國電子媒體同樣受到嚴(yán)厲規(guī)范，同樣也體現(xiàn)在廣播和電視媒體上，他們必須向美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)匯報(bào)，就像中國的電影、電視、廣播總局。依據(jù)美國的法律，只要是向外廣播的廣播和電視機(jī)構(gòu)，都必須與服務(wù)于廣大公眾利益為依據(jù)。根據(jù)美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)制定的條款規(guī)定："包括廣播電視在內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)，都不能播出虛假的內(nèi)容"。另外美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定："所有國外的廣告宣傳必須是真實(shí)性的，此外不含任何欺詐和刻意誤導(dǎo)的成份"。盡管美國聯(lián)邦貿(mào)易委員和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)均掌握著數(shù)億美元的資金打擊廣告宣傳的不法行為。但是在監(jiān)視絕大部分和所有不法者的行蹤上仍然存在許多漏洞。他們只能懲處少部分的人，并且是嚴(yán)重違法行為人才得到懲處。美國的廣告商以及行銷商自己為了彌補(bǔ)這個(gè)真空，制定了一些條規(guī)進(jìn)行自我約束，他們相互努力以得到多贏局面。在這種情況下，消費(fèi)者也可以在選購貨品時(shí)得到正確、真實(shí)以及重要的消費(fèi)資訊。同時(shí)廣告商也清楚的意識(shí)到宣傳的不真實(shí)性或者是不正確的資訊，在目前是極為困難的或者是不可能得逞的。他們清楚的認(rèn)識(shí)到自己和競爭同行都受到同樣的約束。在這過程中，也可以幫助政府將有限的資源集中打擊不懷好意的廣告商和不愿意遵守條規(guī)的業(yè)者。與此同時(shí)，自我約束也意味著政府必須減少對(duì)業(yè)界不必要的干預(yù)。身為一位來自國外的學(xué)者和業(yè)界人士，讓我告訴這里的朋友，如何加大廣告的宣傳，我們?cè)诿绹约拔易约汗ぷ?0多年的時(shí)間里一直遵循的守則是："同時(shí)我必須強(qiáng)調(diào)在美國業(yè)界使用的自我約束守則并不相同于其他國家的守則"。換句話說，美國國家都有自己的守則。比如在其他的國家制定守則可以是媒體，也可以是廣告商或者是由當(dāng)?shù)卣⒎ㄒ?guī)定。重要的是中國在廣告原料的自我約束上必須找到一個(gè)合適的方法，并且符合現(xiàn)實(shí)中國現(xiàn)實(shí)社會(huì)。而且我也覺得這個(gè)時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨。在座的各位，我的演講已經(jīng)到了一半了。
在美國國家廣播公司工作的時(shí)候，我的同事都會(huì)審查很多廣告內(nèi)容，這些廣告為我們賺取了數(shù)十億美元的廣告贏余。除此之外，美國另外兩個(gè)無線電視網(wǎng)：美國國家廣播公司和哥倫比亞廣播公司都具備了自己的標(biāo)準(zhǔn)。但是我們有一個(gè)共同解決不了的問題，就是在美國地方臺(tái)和平面媒體均沒有自我結(jié)束的標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)就更不用提了。
在美國廣播公司大部分的廣告企劃案都是采用文字提檔案或者是繪圖的方式由媒體公司的領(lǐng)導(dǎo)層審核，這也讓領(lǐng)導(dǎo)層跟廣告公司及律師對(duì)即將開放的廣告內(nèi)容進(jìn)行磋商，這樣可以就內(nèi)容進(jìn)行修改，也避免了廣告開拍以后必須做重拍的復(fù)雜過程。我們的廣告審核標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)可信度以及與美國廣播公司所規(guī)定的守則是否加以決定，我們最重要的任務(wù)是確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性。一般的情況下，廣告商必須對(duì)廣告內(nèi)容提供要求證明。
比如美國通用汽車公司廣告說："比福特更能節(jié)省燃料"。我們要求有關(guān)部門出具證明，證明他的廣告是準(zhǔn)確無誤的。我們也會(huì)考慮到廣告的播出時(shí)間以及內(nèi)容的性質(zhì)是否符合電視臺(tái)的受眾群上，如果廣告含有暴力和色情，就不會(huì)在少年兒童觀看的時(shí)間段播出。我們使用以往的案例做廣告內(nèi)容是否符合標(biāo)準(zhǔn)的判斷。每年都會(huì)出版有關(guān)美國廣播公司的手冊(cè)，讓廣告商更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)到公司制定的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也有針對(duì)未成年兒童，也就是未具備判斷能力的青少年兒童，特別設(shè)立了廣告審核標(biāo)準(zhǔn)。
這些廣告的內(nèi)容交由專人進(jìn)行審核，這些編輯人員并不是都具備高等學(xué)歷，但是他們擁有一個(gè)共同的特制有極好的分析和談判能力，在審核過程中編輯人員可以決定是否接受或者是推翻廣告企劃案，還是要求改變企劃案的內(nèi)容，如果遇到這個(gè)瓶頸就會(huì)傳到我這兒再找出最后的妥協(xié)方案。
在美國廣告企劃案必須是建立在一個(gè)公平合理的水平上，這并不代表必須是絕對(duì)性質(zhì)的。但是得建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，我們主要是以廣告商提出的證明作出判斷，而且很多廣告案都是處于公司審核的邊緣。我們也設(shè)立了一個(gè)機(jī)制，允許來自外界的機(jī)構(gòu)或者對(duì)我們播出的廣告提出合理的批評(píng)。整個(gè)過程要給予正反雙方相同的機(jī)會(huì)提出觀點(diǎn)，我做最后的決定，這個(gè)決定是決定廣告內(nèi)容的播出與否或者是修改的可能性。
與此同時(shí)，這些機(jī)構(gòu)和個(gè)人也可以訴諸于一個(gè)類似的機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)廣告內(nèi)容的正當(dāng)性和合理性，這個(gè)機(jī)構(gòu)專著于維護(hù)職業(yè)商場上的基本原則和法則。我們對(duì)此機(jī)構(gòu)一直有高度評(píng)價(jià)，我在他們當(dāng)中選擇我的接班人，大家也不會(huì)感到驚訝。有鑒于美國廣播公司的社會(huì)責(zé)任，我們也免費(fèi)提供時(shí)段來播出有利于大眾權(quán)利的廣告，這些宣傳社會(huì)福利的廣告是由政府機(jī)構(gòu)我們稱之為宣揚(yáng)和鼓勵(lì)社會(huì)福利的PHS，我們針對(duì)該機(jī)構(gòu)的正當(dāng)性進(jìn)行審查，以確保廣告內(nèi)容的宗旨和募集的資金是致力于社會(huì)福利事業(yè)的發(fā)展，而不是用于私人利益或者是其他不正當(dāng)?shù)挠猛尽?/FONT>
通過PHS的推行能夠幫助傳媒機(jī)構(gòu)，我在美國廣播公司的工作時(shí)間參與了一些企劃案，是有關(guān)于性騷擾給受害者所帶來的毀滅性的企劃案。此外美國廣播公司還推廣了其他的社會(huì)福利活動(dòng)，包括學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)加強(qiáng)聽、讀、寫的培養(yǎng)。我們也與美國販吸毒的團(tuán)體有伙伴關(guān)系，幾年來美國廣播公司訴諸數(shù)千萬的資金用來打擊吸毒，這個(gè)問題在中國也是很棘手的問題。以PHS在美國推廣的經(jīng)驗(yàn)而言，推廣社會(huì)福利的行銷或者是CRM起到了多渠道行銷的作用。
CRM與一般PCS的不同在于廣告商以較低的價(jià)格買到播出時(shí)段，將政府相關(guān)信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給相關(guān)受眾。播出廣告的媒體也得到了相應(yīng)的報(bào)酬，雖然報(bào)酬相對(duì)較低，因?yàn)閺V告內(nèi)容的特殊性質(zhì)，對(duì)于這些廣告商來說他們可以向社會(huì)大眾證實(shí)，它們并不單單是盈利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是致力于社會(huì)福利性的推廣和建設(shè)。當(dāng)然就像在美國一樣，你們隨時(shí)可以透過征求公關(guān)顧問公司優(yōu)秀公司的幫助，以他們一直以來在廣告企劃上的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，可以大大給你的廣告業(yè)企劃加分。很榮幸今天嘉力廣告公司的朋友也在場。
另外一項(xiàng)主要要素是極力加深社會(huì)大眾對(duì)不同媒體宣傳的正確判斷，我在美國并沒有很好的例子供大家參考，一個(gè)世紀(jì)以前美國受眾接受了廣告。如今他們對(duì)廣告宣傳的內(nèi)容仍然深信不疑。很多人認(rèn)為他們?cè)陔娨暽纤吹絺�(gè)廣告都是屬實(shí)的，而很多品質(zhì)不一的廣告都在自己的廣告中多加了就像電視上一樣的字眼。還有更糟的是在其他幸存媒體上所播出的廣告并沒有受到受眾的青睞，他們不會(huì)響應(yīng)廣告商的號(hào)召。
因此廣告并沒有得到相應(yīng)的效果，以巨額的廣告預(yù)算付諸東流。如今在許多公立學(xué)校和大學(xué)里都開設(shè)教導(dǎo)大眾正確判斷的課程，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展開來，在這方面在座的各位也可以盡一份力。你也可以幫助確保加強(qiáng)廣告宣傳的力度和可信度，不只是局限于業(yè)界的自我約束和政府相關(guān)法律的幫助，同時(shí)也幫助著重于鼓勵(lì)社會(huì)大眾善用媒體的支持，并且以身作則致力于互聯(lián)網(wǎng)上或者是相關(guān)的課程。
我也相信這項(xiàng)投資在未來特定的企劃案上乃至于廣告界都會(huì)帶來莫大的回報(bào)。我衷心的希望今天的演講能給在座各位帶來探討，進(jìn)一步思考如何在市場營銷的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷在廣告上的影響力。我也很樂意為各位提供我的電子郵箱，在座的各位如果未來有問題我也很樂意幫助，希望各位踴躍提問。
提問：我有三個(gè)問題：
1、在美國對(duì)媒體和廣告主違反了FCC的懲罰有多嚴(yán)重？
2、中國有很多廣告形式有貫名、特約等等的廣告形式，請(qǐng)問在美國廣告形式有哪些？有沒有這樣的廣告形式？
3、電視直銷在美國發(fā)展?fàn)顩r怎么樣，在中國電視直銷也是被規(guī)范的一個(gè)品種。在美國電視直銷發(fā)展比較充分，他怎么能保證自己推銷產(chǎn)品的真實(shí)性和可信度。謝謝！
哈維：在美國如果涉及違法機(jī)構(gòu)要么被罰款，不的話他們的執(zhí)照就會(huì)被撤銷。第二問題，這個(gè)主題范圍非常的廣，我首先將它分為幾個(gè)方面來說明。
1、有關(guān)于一般的產(chǎn)品，公眾可以判斷他們所購買的產(chǎn)品是否與廣告宣傳的內(nèi)容相吻合。比如可口可樂或者是百事可樂的宣傳。但是更重要的是這個(gè)問題超越了比如一般的洗發(fā)精廣告，而涉及到一些藥物或者是影響人類廣告的宣傳這是更為重要的問題。在中國有許多于關(guān)藥物有關(guān)或者是食品廣告商都存在問題，這些問題有可能對(duì)身體造成嚴(yán)重的損害，必須在廣告商的盈利和社會(huì)大眾福利中取得一定的平衡。除了我們所看到的一般的廣告形式，我相信你也想知道更多廣告形式。我們也可以看到有一些廣告是通過發(fā)傳單的形式宣傳的。
有一種形式我們稱作為游擊戰(zhàn)式的宣傳方式，由行銷人員進(jìn)入某一個(gè)場所，比如酒吧來宣傳他們的產(chǎn)品有多好有多妙。還有一種形式我們可以看到廣告商付費(fèi)讓他們的廣告出現(xiàn)在電視節(jié)目中，在我看來這種廣告形式是最有效的。就像我在演講中所說的，很羨慕在座各位目前所處的市場，大家要實(shí)施必要的守則，確保這個(gè)趨勢(shì)不往歪曲的方面發(fā)展。
提問：我是來自XX網(wǎng)。前一陣我們做了一個(gè)專題是關(guān)于問題廣告。比如說像麥當(dāng)勞、耐克它并沒有觸犯中國廣告法，但是在內(nèi)容上有一些問題，引起了對(duì)廣告主負(fù)面的影響。美國廣告業(yè)發(fā)展這么長時(shí)間已經(jīng)很完備了，但是百密必有一疏，出現(xiàn)問題以后媒體在這之中承擔(dān)的責(zé)任是什么？媒體畢竟是向廣告主負(fù)責(zé)，通過廣告發(fā)布對(duì)廣告主市場是否承擔(dān)一定的責(zé)任？
第二，在廣告作品方面如何讓大眾區(qū)分開，因?yàn)閺V告作品有藝術(shù)性和真實(shí)性，它是有相互交合的藝術(shù)。如何讓大家區(qū)分這個(gè)廣告藝術(shù)表現(xiàn)的真實(shí)性？謝謝！
哈維：這是一個(gè)很好的問題，要我具體的回答可能還需要很長時(shí)間做具體的闡述。就像我所說的針對(duì)這個(gè)問題，我們還是要回到制定自我約束的條框開始。在制定自我約束的前提下可以有很多方式，可以通過媒體機(jī)構(gòu)或者是市場營銷部門，或者是通過政府的立法進(jìn)行。媒體惟有得到公眾的支持，才能進(jìn)一步建立自我約束的機(jī)制。
同時(shí)政府的監(jiān)督也非常重要，比如針對(duì)剛剛所說的有關(guān)麥當(dāng)勞廣告的事件，必須由政府出面解決這個(gè)問題。在美國廣播公司我們也面對(duì)同樣的問題，比如針對(duì)麥當(dāng)勞廣告的事情，我們也有關(guān)于麥當(dāng)勞或者是耐克廣告出現(xiàn)爭議，我所說的重點(diǎn)是必須找出符合中國當(dāng)今市場和國情的辦法進(jìn)行自我約束。美國政府機(jī)構(gòu)必須扮演后背角色對(duì)媒體的行為進(jìn)行監(jiān)督。
我覺得最主要還是強(qiáng)調(diào)廣告行銷的可信度和真實(shí)性，我們必須要讓廣告商意識(shí)到廣告內(nèi)容不只是為自己機(jī)構(gòu)的利益，同時(shí)也要為消費(fèi)者的利益著想，讓消費(fèi)者知道他們買到的貨品是如廣告宣傳中的那樣，絕對(duì)是真實(shí)可信的。同時(shí)必須有一個(gè)有效的機(jī)制來磋商和談判解決可能發(fā)生的問題。
謝謝！
[注]：本文來自2005中國大型活動(dòng)制造暨傳媒影響力營銷論壇 演講稿